15 juin 2018

Importer ou exporter un concept : mythe ou réalité ?

Table ronde animée par David Barroux, rédacteur en chef, Les Echos

Steve Burggraf, co-fondateur de Big Fernand

Christine Goudout, directrice du pôle Franchise chez HSBC France

Bart de Vreese, directeur général Domino’s Pizza France

François-Luc Simon, avocat associé, cabinet Simon Associés

Antoine de Riedmatten, directeur général d’In Extenso

Se développer à l’étranger est un doux rêve que de nombreux entrepreneurs caressent et souhaitent atteindre un jour ou l’autre. Mais l’aventure n’est pas sans risque. Il faut pouvoir prendre la décision au bon moment, s’appuyer sur des partenaires opérationnels, juridiques et financiers adéquats. “Importer ou exporter son concept à l’international, mythe ou réalité ?” C’était l’objet de la table ronde proposée par le groupe Les Echos et HSBC au Salon Franchise Expo Paris 2018. Des entrepreneurs et des experts ont accepté de partager leurs points de vue et leurs expériences à ce sujet.

Pour se développer en franchise à l’international, les marques doivent faire preuve de prudence. Big Fernand, l’enseigne de restauration de “burger à la française” – 42 points de vente dans l’Hexagone et 50 millions d’euros de chiffre d’affaires- s’est lancée dans le développement de sa marque à l’étranger après seulement trois ans d’existence. Steve Burggraf, le co-fondateur, a ouvert des franchises en Angleterre, en Chine et au Moyen-Orient. «Cela n’a pas marché comme nous l’avions espéré. Avec le recul, j’estime que nous avons tenté trop tôt l’expérience. Je conseillerais plutôt aux enseignes de bien structurer leur activité dans leur pays d’origine avant de s’exporter. Le but est d’avoir des fondations économiquement saines pour pouvoir se lancer. A vouloir trop vite se développer, beaucoup ne tiennent pas et disparaissent au bout de cinq ans. » Exporter à tout prix son concept pour assurer rapidement sa croissance peut s’avérer contre-productif. C’est ce que souligne Christine Goudout, directrice du pôle Franchise chez HSBC France : « Se montrer agressif peut nuire à l’image de l’entreprise ».

 

 

Miser sur la qualité des services et des produits

«Nous sommes arrivés en France en 1989. Nous nous sommes développés au fur et à mesure, souligne Bart de Vreese, directeur général de Domino’s Pizza France. A ce jour, nous avons 373 points de vente dont 90% sont en franchise. Pour 2018, nous ambitionnons d’en atteindre 400. Aujourd’hui, nous sommes capables de grandir avec nos magasins franchisés parce que nous avons gardé des magasins en propre. Ce qui nous a permis de tester des produits et services avant de leur proposer et de les accompagner au mieux dans leur développement ». Selon lui, les marques doivent soigner la qualité des produits et des services : « Au-delà de l’image de la marque, les consommateurs cherchent à vivre une expérience. Si la promesse est tenue, cela les fidélisera.» Pour Antoine de Riedmatten, directeur général d’In Extenso, il faut d’abord tester la solidité de son concept, posséder un ADN fort de la marque et ensuite travailler sur la déclinaison de ses produits.

Se renseigner sur les particularités des pays

Généralement, les entrepreneurs font face à un certain nombre d’obstacles qui se multiplient sur le terrain et limitent leurs ambitions. « Il est important de se faire accompagner et de contacter les entreprises de son propre réseau qui ont passé le cap. Elles expliqueront les erreurs à éviter », poursuit Antoine de Riedmatten. Steve Burggraf insiste : « Il faut comprendre que si on n’est pas présent sur place au jour le jour, les problèmes risquent de se multiplier. Par expérience, il est compliqué de les régler à distance. » Une bonne préparation en amont est donc plus que conseillée. Christine Goudout suggère, par exemple, de se renseigner sur les particularités locales et culturelles d’un pays, d’analyser ses lois et de consulter de bons experts. « Je conseille de s’interroger sur les pratiques comptables, juridiques et sociales d’un pays afin d’anticiper les mauvaises surprises », préconise-t-elle. De son coté, Steve Burggraf a sollicité les services d’un avocat spécialisé dans ce domaine pour mettre en place des contrats.

Trouver les bons partenaires

La vraie clé pour le directeur de Domino’s Pizza France est surtout de trouver de bons partenaires opérationnels, capables de monter et de gérer un magasin au quotidien : « Même avec le meilleur des marketings, si l’opérationnel ne suit pas, cela ne marchera pas !» François-Luc Simon, avocat associé au cabinet Simon Associés, le confirme : «D’une manière générale, le risque de plantage n’est pas lié au marché et aux produits mais à l’incapacité des entrepreneurs à trouver les bons partenaires et relais au niveau local. »

Steve Burggraf explique qu’il faut éviter de saisir immédiatement les opportunités qui se présentent sans mettre en place une véritable stratégie : «En Grande-Bretagne, nous avons choisi comme partenaires des Français vivant déjà sur place. Ce fut une erreur ! Il faut vraiment prendre en compte les habitudes de consommation ainsi que la façon de vendre qui ne sont les mêmes qu’en France. Quand on ouvre des franchises, il faut bien se dire que ce n’est pas une continuité mais qu’on recommence de zéro. C’est un nouveau départ avec une nouvelle équipe. »

Tester un “ concept-pilote”

Rien ne sert d’aller trop vite, comme le conseille le co-fondateur de Big Fernand : « Je donnerai du temps au temps. Cela est à contre-courant de ce qui se vit, actuellement, en business. Le but est de durer et non de devenir une météorite ! ». François-Luc Simon, l’avocat, préconise de faire payer cher les partenaires : «C’est une garantie de leur engagement. Toutefois, ils doivent aussi avoir déjà fait leurs preuves en tant qu’opérationnels dans le même secteur que le vôtre ». Cependant, pour s’assurer la faisabilité de son concept, il conseille de lancer un pilote et d’en assurer soi-même le suivi. « Dans certains pays comme les Etats-Unis, on exige que l’entrepreneur ait éprouvé lui-même son concept dans le pays avant de déclencher le processus de développement en franchise », poursuit-il.

Eviter une vision financière court-termiste

Au niveau financier, les banques françaises peuvent servir de relais aux entrepreneurs en se renseignant auprès de leurs homologues à l’étranger. L’objectif : évaluer la faisabilité économique d’un concept dans leur pays. « Ils ont également cette capacité à mobiliser, sur place, les bons investisseurs », explique Christine Goudout.

Steve Burggraf conseille d’éviter les fonds d’investissements qui les pressent d’ouvrir à tout va des franchises à l’étranger : «ils possèdent une vision court-termiste du business. Leur motivation est avant tout financière. Ils visent surtout une rentabilité immédiate de leur investissement. » Selon lui, il faut avoir les moyens financiers de son ambition : « Posez- vous cette question : “Combien avez-vous à perdre ?” Si vous n’arrivez pas à répondre, ce n’est pas la peine de tenter l’aventure !»

Et Steve Burggraf de conclure : « les entrepreneurs doivent surtout interroger les motivations qui les poussent à exporter ou importer un concept et surtout trouver le bon moment pour se lancer ! »

 

Retrouvez HSBC à l’édition 2018 de Franchise Expo Paris

Nous contacter

Du lundi au vendredi de 8h30 à 18h00.
Ou le +33 (0)1 55 69 74 53 depuis l'étranger.

Demander à être rappelé(e)

Complétez le formulaire en renseignant tous les champs obligatoires. Les informations que vous nous communiquerez sur votre entreprise nous permettrons de transmettre votre demande à l’équipe la plus à même de vous répondre.

Ne saisissez pas d'informations confidentielles comme les coordonnées de votre compte bancaire par exemple.

  1. Current: Step 1 of 2 01
  2. Step 2 of 2 02

Motif du contact

! Sélectionnez un sujet
! Sélectionnez un sujet

Coordonnées

Saisissez votre nom
Saisissez votre numéro de téléphone

Quand pouvons-nous vous appeler ?

Heure préférée de la journée

Nous vous appellerons sous 24h

Retour

Demander à être rappelé(e) (facultatif)

Complétez le formulaire en renseignant tous les champs obligatoires. Les informations que vous nous communiquerez sur votre entreprise nous permettrons de transmettre votre demande à l’équipe la plus à même de vous répondre.

Ne saisissez pas d'informations confidentielles comme les coordonnées de votre compte bancaire par exemple.

  1. Completed: Step 1 of 2 01
  2. 02 Current Step 02

Taille de l'entreprise (facultatif)

Quel est le chiffre d’affaires de votre entreprise ?

Votre secteur d'activité (facultatif)

Votre marché (facultatif)

Quels marchés internationaux vous intéressent ?

RTCAddBusinessInterests

Ne saisissez pas d'informations confidentielles comme les coordonnées de votre compte bancaire par exemple.

Business size

Quel est le chiffre d’affaires de votre entreprise ?

Votre secteur d'activité

Votre marché

Quels marchés internationaux vous intéressent ?

Demander à être rappelé(e)

  • Désolés

Nous avons rencontré un problème

Nous n'avons pas pu envoyer votre message. Réessayez ultérieurement ou appelez-nous au 0810 83 84 85

Demander à être rappelé(e)

  • Merci

Nous serons bientôt en contact

Un chargé d'affaires de HSBC France vous appellera d'ici trois jours ouvrés.

Vos intérêts

  • Nom de l'entreprise :
  • Chiffre d'affaires :
  • Secteur :
  • Localisation :
  • Marchés internationaux :

RTCAddBusinessInterests

La sécurité et la confidentialité de vos données personnelles sont au coeur de nos préoccupations. Lisez ici notre politique relative aux cookies.

Vous allez quitter le site HSBC Entreprises.

Les politiques des sites externes peuvent différer des conditions générales et de la politique de confidentialité de notre site Internet. Le prochain site s'ouvrira dans une nouvelle fenêtre ou un nouvel onglet de votre navigateur.

Vous allez quitter le site HSBC Entreprises.

Les politiques des sites externes peuvent différer des conditions générales et de la politique de confidentialité de notre site Internet. Le prochain site s'ouvrira dans une nouvelle fenêtre ou un nouvel onglet de votre navigateur.