30 avril 2018

«Le marché canadien de la franchise est loin d’être saturé»



Beaucoup de segments ne sont pas couverts par les marques, d’où l’existence de réelles possibilités pour les enseignes françaises. La réussite sur ce marché repose cependant sur une étude minutieuse des coûts, une compréhension de la culture locale et la démonstration du succès de la marque.


Pouvez-vous nous présenter les grandes lignes du cadre juridique et réglementaire de la franchise au Canada ? 

Au Canada, la franchise est une activité très régulée. Il n’y a pas de législation de la franchise au niveau fédéral mais six provinces (Alberta, British Columbia, Manitoba, New Brunswick, Ontario, and Prince Edward Island) ont leur propre législation avec leurs propres Franchise Disclosure Documents (FDC) qui fixent les règles contractuelles de la relation entre le franchiseur et le franchisé. Les autres provinces n’ont aucune législation.

Le droit anglo-saxon (Common Law) s’applique au Canada à l’exception du Québec où le code civil (Civil Law) est en vigueur. Cette situation pose des problèmes légaux aux marques qui abordent le Canada via le Québec, puis envisagent de se développer dans le reste du pays.

Les différentes provinces sont très ouvertes aux investisseurs étrangers. Le Canada est un pays divers et multiculturel, qui recherche l’investissement étranger

Le Québec est-il, selon vous, une province à privilégier par un investisseur français ?

Le Québec est une province qui offre à la fois des possibilités exceptionnelles et des défis. Il est clair qu’il est plus facile d’introduire une marque française dans cette province qu’une marque anglaise ou étrangère. Cependant, il faut tenir compte du fait que les marques québécoises ont éprouvé des difficultés à se développer dans le reste du pays. Il convient donc d’être prudent quant à l’utilisation du Québec pour se développer au Canada.

Par ailleurs, même si le Québec est une grande province (1,5 million de km2), la population est concentrée dans un corridor étroit, d’où un périmètre géographique limité. Le marché canadien est si vaste que j’encourage les nouveaux entrants à ne pas négliger l’Ontario et l’ouest du Canada car l’implantation dans ces parties du pays peut s’avérer plus facile.

Quels sont les segments les plus dynamiques actuellement ?

Le marché de la franchise est très sophistiqué: on compte 1 300 marques et plus de 78 000 points de vente, pour un chiffre d’affaires annuel de l’ordre de 68 milliards de dollars canadiens (43 milliards d’euros), selon les statistiques de la Canadian Franchise Association (CFA). Les segments les plus dynamiques sont ceux des maisons de retraite, de l’hôtellerie et de l’automobile, bien que la restauration arrive en tête sur la base du nombre de points de ventes.

Quelles sont vos recommandations en matière de préparation d’un projet d’investissement dans la franchise au Canada ? Quels sont les éléments auxquels il faut attacher une importance particulière ?

Ma principale recommandation concerne le niveau des coûts. Ceux-ci sont nettement plus élevés au Canada que dans d’autres pays : il faut donc étudier soigneusement la rentabilité et le modèle économique d’un projet d’implantation d’une marque.

Pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

Beaucoup de prix de produits de base (poulet, lait, etc.) sont fortement contrôlés d’où un niveau de coûts, supérieur à celui auquel peut s’attendre un investisseur potentiel, notamment dans la restauration.

Le coût du travail est souvent plus élevé, tant en raison de l’existence du salaire minimum qui a tendance à s’approcher des 15 dollars canadiens par heure dans plusieurs provinces (soit l’équivalent de 9,5 euros), ce qui peut provoquer la pénurie de main d'œuvre dans certaines zones (campagnes de la Colombie britannique, Alberta notamment). Les coûts de construction sont également plus élevés que dans d’autres marchés.

Ce niveau élevé des coûts oblige à fixer des prix élevés. Plusieurs chaînes de restauration ayant bien réussi aux Etats-Unis ont échoué au Canada en raison de ce phénomène. Les consommateurs, particulièrement ceux qui connaissent déjà des marques spécifiques d’autres pays, ne se sentent pas à l’aise ou considèrent qu’ils ne font pas une bonne affaire quand ils payent de 30 à 40% plus chers les produits par rapport aux Etats-Unis, par exemple. Des marques de restauration comme Outback Steakhouse, Olive Garden, Chillies, Buffalo Wild Wings et PF Chang’s en ont fait, d’une certaine manière, l’expérience.

Il y a aussi, bien sûr des réussites  mais l’absence de compréhension des différences en termes de culture et de coûts est une erreur fréquemment commise par les nouveaux entrants.

Avez-vous d’autres recommandations à formuler ?

Je constate que l’absence d’un management local entrave le développement de nombreuses marques, en l’absence d’équipes sur place, capables de comprendre et traiter rapidement les problèmes. C’est une erreur qui est trop fréquemment commise.

Par ailleurs, les supply chains transfrontalières ont un impact négatif.  Les variations du taux de change jouent un rôle déterminant dans la santé financière des franchisés, ce qui n’est pas viable sur le long terme. Le développement de fournisseurs sur place et la mise en place d’un marketing local sont des conditions essentielles du succès.

Enfin, compte tenu de la taille du pays, il convient de se concentrer au début sur une zone avant de conquérir le reste. Si l’option choisie est celle du master-franchisé, il n’est pas inhabituel d’en choisir un en fonction de chacune des différentes régions.

Qu’en est-il du financement d’un projet de franchise au Canada ?

Il ne faut pas s’attendre à trouver d’emblée un grand investisseur. Il est irréaliste de penser que les marques vont rencontrer un investisseur prêt à injecter entre 30 et 50 millions de dollars canadiens (entre 19 et 31 millions d’euros). Il faut donc dimensionner le projet en conséquence.

Pour ce qui est des banques canadiennes, celles-ci sont très hésitantes à financer les franchisés d’une nouvelle marque sans historique de performance au Canada. L’investissement en propre, destiné à tester la validité du concept sur le marché canadien, est une excellente solution.

« Canada et Etats-Unis, deux marchés très différents en matière de franchise »

Tom de Larzac estime que « le marché canadien est moins saturé que celui des Etats Unis ». Par ailleurs, les franchisés dans le pays voisin ont une taille bien supérieure à celle de leurs équivalents au Canada, car ils ont davantage de capitaux et couvrent des territoires à plus forte densité de population. Pour toutes ces raisons, Tom de Larzac estime qu’ « une marque française a plus de chances de réussir au Canada qu’aux Etats-Unis ».

Le Canada ne peut pas être considéré comme un marché test avant de se lancer aux Etats-Unis (ce qui n’est pas forcément le cas dans l’autre sens). En tout état de cause, Tom de Larzac recommande la réalisation d’un audit approfondi (« due diligence ») avant d’utiliser le marché canadien comme plateforme pour un développement futur aux Etats-Unis.

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