30 avril 2018

« Le succès d’un projet de franchise à l’international dépend en grande partie de la qualité du travail de préparation en amont »



Pour une marque qui a fait ses preuves en France, l’international peut être un excellent relais de croissance. Si des risques existent, l’anticipation en amont et la construction de bases solides (juridiques, logistiques, financières et humaines) permettent de concrétiser de belles réussites dans la durée.


Quelles sont, selon vous, les clés de la réussite d’un projet de franchise à l’international ?

La première clé réside dans l’étude précise et détaillée du marché visé : grandes tendances, caractéristiques, goûts et attentes des consommateurs, concurrence, environnement du marché, possibilités techniques, etc. Cette étude est indispensable afin de déterminer le degré nécessaire d’adaptation du produit en fonction des attentes des consommateurs.

Une fois cette étape franchie, il est indispensable de prévoir les ressources humaines nécessaires pour mener à bien le projet. L’implantation d’une franchise peut nécessiter le détachement d’un cadre de la société dans le pays visé pendant plusieurs mois, afin d’affiner la compréhension du marché, étudier l’environnement juridique et règlementaire, rencontrer des partenaires potentiels ainsi que des prestataires spécialisés (avocats, experts comptables, logisticiens, etc.) et déterminer les modalités du projet. Ceci doit être anticipé et budgété.

En définitive, il faut savoir anticiper et réaliser une bonne préparation en amont. Si on veut réussir dans la durée, il faut démarrer sur de très bonnes bases juridiques, logistiques, financières et humaines. 

Vous venez d’évoquer les modalités du projet. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Il n’y a pas de modèle unique : les cas de figure sont multiples en fonction du degré d’implantation de la marque (implantation directe, joint-venture, master avec une exclusivité sur une zone donnée, recherche de franchisés…).

Le modèle le plus courant est de confier la responsabilité de la marque à un master-franchisé qui va exploiter une zone donnée (pays ou région) directement en ouvrant plusieurs entités ou en recrutant des franchisés. Certains projets peuvent nécessiter une part plus ou moins importante de fabrication locale, d’où l’importance de choisir de bons professionnels. Chaque projet est un cas particulier.

Nous recommandons, lorsqu’on démarre dans un pays nouveau, de mettre en place un pilote sous la forme, par exemple, d’un magasin en propre. Cette solution permet de tester l’offre et d’apporter les ajustements nécessaires, avant de se lancer dans la franchise. Cette « proof of concept » a pour avantage de faciliter les négociations avec les franchisés potentiels.

Comment analysez-vous le business plan ?

Il convient d’abord de rappeler que le business plan d’un projet de franchise présente certaines spécificités. Il ne faut pas oublier que la franchise consiste à céder l’exploitation d’une marque à un tiers. Les aspects opérationnels sont déterminants.

Les franchiseurs ont souvent tendance, lorsqu’ils démarrent dans un pays, à surestimer les recettes et à minimiser les dépenses. Or, dans la phase de démarrage, les aléas sont inévitables : il faut, dans la mesure du possible, les anticiper et, en tout état de cause, prévoir une trésorerie suffisante. Au final, le succès de la marque repose sur le franchisé, et sa capacité à gérer les risques et les aléas, d’où l’importance primordiale du choix du partenaire local.

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