30 avril 2018

« Aux Etats-Unis, le banquier est un acteur primordial pour réussir dans la franchise »



Le marché de la franchise offre de belles possibilités d’affaires pour les marques françaises dans une grande variété de secteurs. A condition de bien comprendre les spécificités du marché américain et d’être accompagné. Le banquier, outre son rôle financier classique, est une source précieuse d’informations, de conseils et de contacts.


Pourriez-vous nous donner votre point de vue sur les tendances et les caractéristiques du marché de la franchise aux Etats-Unis ?

A l’origine, le marché de la franchise était constitué par des propriétaires d’un seul point de vente, qui étaient contents de pouvoir subvenir aux besoins de leur famille.  Aujourd’hui, la situation est très différente : le marché est très sophistiqué. La moitié des points de vente est opérée par des opérateurs présents dans plusieurs secteurs d’activité (« multi-unit operators »). Un franchisé aux Etats-Unis dispose d’au moins 50 points de vente, les plus importants peuvent en avoir entre 500 et 1000 !

Compte tenu de la taille du pays, il n’est pas rare pour les plus gros opérateurs de dégager des recettes de plusieurs centaines de millions de dollars. On constate actuellement des investissements croissants des entités financières et des « family offices » et ceux-ci s’associent même avec de gros franchisés afin de faciliter leurs plans de développement. Cette mutation a entraîné l’apparition d’une approche plus stratégique de la façon d’opérer la franchise.

Il convient aussi de souligner que les goûts et les tendances varient à l’échelle du pays. Ainsi, le succès d’un concept sur la côte est ne signifie pas qu’il en sera de même dans les états du centre ou du sud du pays. C’est un élément très important, qui doit être pris en considération lorsqu’on s’interroge sur le point d’entrée ou la stratégie de croissance.

Quelle analyse faites-vous de l’évolution récente du marché de la franchise aux Etats-Unis ? Quels sont les segments les plus porteurs ?

D’un point de vue historique, le marché américain a été dominé par la restauration rapide et les activités à service rapide. La restauration rapide demeure un segment solide mais on constate une évolution vers les activités incorporant des menus low-cost afin de stimuler la fréquentation des établissements.

Il y a une forte croissance dans le secteur des services, particulièrement la garde d’enfants, les animaux de compagnie, la réparation automobile, la santé et le bien-être. Les Millenials occupent une importance croissante et ont des attentes différentes par rapport aux générations antérieures : ils représentent un important marché.

Il est donc très important pour les marques étrangères de comprendre l’environnement du marché et de tenir compte des évolutions démographiques à l’échelle du pays et même au niveau local.

Pouvez-vous nous rappeler en quoi consiste le cadre juridique de la franchise dans votre pays ?

La franchise est un secteur très régulé aux Etats-Unis. Si vous ne connaissez pas les lois et les régulations, vous pouvez vous trouver potentiellement dans une situation d’illégalité.

Ainsi, certains états ont leurs propres règles en matière d’enregistrement, telles que la fourniture du Franchise Disclosure Document (FDC). Ce document très volumineux, qui peut atteindre 500 pages, fixe les règles contractuelles de la relation entre le franchiseur et le franchisé. Par ailleurs, la Federal Trade Commission (FTC) établit également certaines règles de base.

Je recommande très vivement la consultation d’un avocat spécialisé, et ce très en amont du processus d’implantation de la marque aux Etats-Unis.

Pouvez-vous nous donner un aperçu des types de soutien financier offerts par des banques comme HSBC aux franchiseurs et aux franchisés ?

Nous connaissons bien le marché de la franchise aux Etats-Unis et ses acteurs. Si une marque étrangère vient nous voir, nous pouvons lui fournir des informations sur les secteurs en croissance ainsi que des conseils pratiques. Nous connaissons les difficultés en matière d’identification d’un partenaire et de recrutement des futurs franchisés qui auront le savoir-faire et les dispositions nécessaires pour intégrer le futur réseau.

Nous apportons les financements nécessaires aux franchisés, aussi bien des prêts que des financements à long terme. Nos décisions de crédit sont basées sur une prise en compte de la stratégie globale du franchisé, et pas uniquement sur la base du risque commercial. Nous souhaitons que les entreprises puissent se concentrer sur leur business, sans avoir à se soucier des questions de financement, et bâtir avec elles des relations durables.

Nous sommes focalisés sur les opérateurs présents dans plusieurs secteurs d’activité (« multi-unit operators »). Cette approche nous permet de fournir des formules de financement souples. Par ailleurs, nous travaillons en liaison très étroite avec nos collègues de la Banque privée afin de gérer les questions de fortune personnelle et les cessions.

« Au début, nous recommandons d’investir en propre »

Excellent connaisseur du marché de la franchise aux Etats-Unis, Chris Barton rappelle que les franchisés potentiels « veulent savoir comment une nouvelle marque va fonctionner » avant de signer un accord de franchise. L’expérience réussie dans un pays étranger ne suffit pas.

Le « proof of concept » est donc la règle aux Etats-Unis. La conclusion est évidente : « lorsqu’une marque étrangère vient nous voir, nous lui suggérons d’investir en propre aux Etats-Unis avant de s’engager dans une opération de franchise » affirme Chris Barton.

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