21 mars 2019

Amérique du Nord : maîtriser le Doing Business pour réussir

Les pays d’Amérique du Nord (Canada, Etats-Unis et Mexique) continuent à être des marchés attractifs pour les marques françaises. Le principal défi réside dans la compréhension des spécificités du cadre et de la culture des affaires.

 

Sur le papier, tout plaide pour l’Amérique du Nord : taille des marchés (490 millions d’habitants dont 328 millions pour les Etats-Unis selon les chiffres du Fonds monétaire international), pouvoir d’achat, dynamisme des économies, appétence pour les marques étrangères et existence de « success stories » françaises, notamment dans la mode et la restauration. Le remplacement du traité de l’ALENA par un nouvel accord, qui doit encore être ratifié par le Sénat américain, éloigne une source de risques pour les entreprises étrangères intéressées par cet ensemble.

Le contexte est donc favorable. Cependant, en Amérique du Nord, il y a aussi des spécificités communes originales de ces marchés dont il faut tenir compte. Elles tiennent surtout à l’environnement et à la culture des affaires, propres aux pays anglo-saxons.

Cinq prérequis indispensables

Les enseignes françaises doivent tenir compte des éléments suivants :

* Un premier prérequis : l’étude de marché. Celle-ci est indispensable dans tous les pays du monde. Mais en Amérique du Nord, l’étude de marché prend une importance particulière en raison des différences avec l’Europe en matière d’habitudes de consommation et de l’importance des enjeux commerciaux et financiers pour le franchiseur.

« Une étude de marché solide, réalisée sur place par un consultant confirmé, est, au vu de notre expérience de plus de dix ans de développement international de la franchise au sein du Groupe HSBC, le premier prérequis indispensable pour travailler dans ces pays » explique Christine Goudout, directrice de la franchise au sein de HSBC France.

* Bien connaître le cadre juridique. Dans les trois pays, la franchise fait l’objet de cadres juridiques solides et bien définis. Aux Etats-Unis, par exemple, la franchise est un secteur très régulé avec une réglementation qui varie selon les Etats et qui peut être complexe. La régulation est la règle aussi au Canada et au Mexique.

La marque étrangère qui ne connaît pas les textes risque de se retrouver potentiellement dans une situation d’illégalité. Il est donc indispensable d’être accompagné d’un avocat qui maîtrise parfaitement ces aspects.

* L’importance du « proof of concept ». Les investisseurs potentiels, surtout au Canada et aux Etats-Unis, sont réticents quant il s’agit d’un concept nouveau et « veulent savoir comment une nouvelle marque va fonctionner » avant de signer un accord de franchise.

L’expérience réussie dans un pays étranger ne suffit pas pour les convaincre. Le « proof of concept » est la règle aux Etats-Unis et s’applique aussi au Canada. La conclusion est évidente : il est conseillé de démarrer avec un point de vente pilote acquis en propre avant de s’engager dans une opération de franchise.

* Prendre en compte la dimension des partenaires. Aux Etats-Unis, la multi-franchise est la règle. Le franchisé crée et développe plusieurs points de vente franchisés sous la même enseigne, et donc dans le même réseau. Résultat, un franchisé dispose habituellement d’au moins 50 points de vente et il est courant qu’il en ait entre 500 et 1000 !

Au Canada, en revanche, il est illusoire de rencontrer un investisseur prêt à injecter entre 30 et 50 millions de dollars canadiens (entre 20 et 33 millions d’euros) dans un projet. Il est indispensable de bien comprendre cette notion de dimension et la différence entre les pays avant de s’engager dans une démarche d’identification de partenaires potentiels.

* Savoir « pitcher » pour convaincre. Si on veut travailler en Amérique du Nord, il faut oublier les bonnes vieilles habitudes françaises en matière de communication ! Pour trouver des partenaires potentiels, il faut parfaitement maîtriser l’art du pitch : une présentation concise en 5 minutes maximum.

Celle-ci doit impérativement inclure trois éléments : résultats attendus du projet, montant de l’investissement requis et présentation du concept. « En Amérique du Nord, les investisseurs, comme les banquiers, sont attentifs aux données concrètes. Comme dans une recherche d’emploi, l’objectif principal est d’obtenir des rendez-vous » souligne Christine Goudout.

« Meet the Brands », l’accélérateur de business

Le Groupe HSBC a lancé les rencontres « Meet the Brands » au cours desquelles des enseignes peuvent présenter leur concept à des franchisés (notamment masters/multi-franchisés) et investisseurs potentiels. Chaque enseigne dispose de 10 minutes pour présenter son concept puis un temps de questions de 5 minutes est prévu.

Ces évènements ont été organisés à Mexico, New York, Dallas, Miami et Londres en novembre 2018. Lors de cette dernière réunion, 16 enseignes étrangères souhaitant se développer au Royaume-Uni (dont 4 françaises) se sont livrées à l’exercice devant plus d’une centaine de multi-franchisés et investisseurs potentiels. « Nous avons réussi à faire venir certains des plus gros franchisés au Royaume-Uni d’enseignes telles que Starbucks, Costa, McDonald’s, KFC et Domino’s » affirme Andrew Brattesani, directeur de la franchise chez HSBC Royaume-Uni. Les 4 enseignes françaises ont eu des contacts utiles et l’une d’entre elles est même en train de finaliser un accord.

Le Groupe HSBC va poursuivre l’organisation de ces rencontres à Paris, à l’occasion du Salon de la Franchise en mars 2019, au Canada mais aussi dans plusieurs villes du Royaume-Uni, afin de continuer à explorer le potentiel du marché britannique. « Ces rencontres ont démontré leur utilité. Elles permettent aux enseignes d’avoir un accès direct à des clients potentiels : c’est un véritable accélérateur de business» note Christine Goudout.

 

490

millions d’habitants en Amérique du nord

Un franchisé dispose habituellement d’au moins

50

points de vente

Une étude de marché solide, réalisée sur place par un consultant confirmé, est, au vu de notre expérience de plus de dix ans de développement international de la franchise au sein du Groupe HSBC, le premier prérequis indispensable pour travailler dans ces pays

Christine Goudout, directrice de la franchise au sein de HSBC France

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